«Налог на розовое»: почему женщины платят больше мужчин

Его еще называют «розовым налогом» или «pink tax». Это форма ценовой дискриминации, когда товары с пометкой «специально для женщин» стоят дороже, чем аналогичные товары для мужчин.

Впервые о налоге на розовое заговорили в начале 1990-х после отчета исследовательского бюро Ассамблеи штата Калифорния. Исследование выявило явную ценовую дискриминацию по гендерному признаку: больше половины химчисток в пяти крупных городах штата назначали более высокую цену за стирку женской блузки чем за мужскую рубашку.

Калифорнийское Управление по делам потребителей выяснило, что в течение года женщины платят на 351 доллар больше, чем мужчины, за аналогичные услуги. В результате в 1995 году в Калифорнии приняли закон об отмене налоговых обязательств в отношении граждан обоих полов.

Повторный всплеск внимания к «налогу на розовое» был в 2015 году — после выхода исследования Нью-Йоркского Управления по делам потребителей. В нем показано, что в среднем женщины платят на 13% больше за продукты для ухода за собой, на 8% больше — за одежду (и на 4% — за детскую одежду), на 7% больше — за аксессуары и детские игрушки «для девочек».

По данным исследования, женщинам обходится дороже:

Ипотека. В США женщины платят на 0,4% больше при оформлении ипотеки, чем мужчины.
Кредиты. Банки предоставляют женщинам займы с большей процентной ставкой, хотя они становятся банкротами реже, чем мужчины.
Одежда. Белье — на 29%, рубашки — на 13–15%, джинсы — на 10%, свитера — на 6%, носки — на 3%.
Автомобили. Автодилеры США делают мужчинам более выгодные предложения и скидки на покупку авто, чем женщинам.
Химчистка. Постирать женскую рубашку обходится почти вдвое дороже, чем мужскую.
Средства личной гигиены. Шампуни и кондиционеры — на 48%, дезодорант — на 3%, мыло — на 6%, пена для бритья — на 4%.
Почему так происходит?
Производители объясняют разницу в цене между схожими товарами для женщин и мужчин внешним видом продуктов: чтобы сделать красивую упаковку, украсить вещь стразами или разработать фасон, который хорошо сядет на женскую фигуру, нужно потратить больше времени и материалов. Соответственно, растет цена на итоговый продукт.

Например, сотрудники бренда одежды Old Navy рассказали, что в процессе создания женских джинсов категории «плюс-сайз» дизайнеры используют эластичные материалы и занимаются детальной разработкой посадки таких элементов одежды.

Еще один важный фактор — государственный налог на импорт в США и большинстве стран Европы. Например, в 2015 году в США он составлял 15,1% на женские товары и 11,9% — на мужские.

При этом у «налога на розовое» есть и другие причины, основанные в первую очередь на стереотипах о женщинах. Например, маркетолог Михаил Дымшиц утверждает: «Женщины склонны что-то для себя покупать дороже, чем аналогичные товары для семьи или для мужчин. То есть чуть более высокие цены являются следствием как чисто экономических причин, так и особенностей женской психологии».

Кристин Уилан, профессор Университета Висконсина, считает, что желание окружать себя красивыми вещами (даже если за них приходится переплачивать) — нормально для многих женщин. При этом важно понимать, что маркетинговая стратегия относительно товаров для женщин может быть основана на стереотипах о «женской психологии», из-за чего потребительницы попадают в замкнутый круг: платят больше за те же товары, потому что эти товары стоят дороже аналогичных, но с пометкой для мужчин.

Как с «розовым налогом» борются в США и Европе
В 2018 году в США представили законопроект об отмене «налога на розовое», чтобы положить конец гендерной дискриминации. Некоторые магазины, аптеки и закусочные провели акции в его поддержку.

Например, на входе в аптеку Thompson Chemists появились плакаты с призывом всем мужчинам-посетителям заплатить дополнительный «мужской налог» в размере 7%.

Сеть закусочных Burger King провела акцию, продавая куриные наггетсы в розовой упаковке вдвое дороже, чем в обычной. Пока женщины спорили, возмущались и отказывались платить, кассир обращал их внимание, что они уже покупают многие товары с несправедливой наценкой.

В 2014 году французская организация Жоржетт Санд опубликовала на сайте Change.org петицию, призывающую крупную сеть супермаркетов Monoprix остановить «сексистский маркетинг». В дословном переводе название супермаркетов означает «единая цена», но активистки обратили внимание, что многие аналогичные товары для мужчин и женщин различаются в цене.

Самые яркие примеры они собрали на отдельной странице в Tumblr. Впрочем, компания Monoprix опровергла все обвинения, ссылаясь на то, что разница в цене обусловлена индивидуальными характеристиками товаров и объемом продаж:

Мужские одноразовые бритвы продаются гораздо лучше, что позволяет снизить цену. Кроме того, женская модель бритвенного станка требует дополнительных производственных затрат.
Объем продаж мужского геля для бритья тоже выше, поэтому его закупочная цена ниже, чем у женского. Также у женской версии более сложный диффузор и в нее добавлен экстракт шелка, что тоже влияет на цену.
Также Monoprix привели примеры, когда мужские средства стоят дороже женских: например, аэрозольные дезодоранты (2,06 евро для мужчин и 1,88 евро для женщин) и гели для душа (1,76 евро для мужчин и 1,60 евро для женщин).
По результатам этого инцидента министерство экономики провело исследование и поддержало Monoprix: согласно докладу правительства, дискриминации в ценообразовании нет.

Впрочем, в 2015 году после женских протестов Франция снизила налог на прокладки и тампоны с 20% до 5%, приравняв их к средствам первой необходимости — таким, как питьевая вода и туалетная бумага.

В том же году власти Канады тоже отказались от налога на средства женской гигиены. А в 2018 году отменили 5-10% НДС на прокладки и тампоны в Малайзии.

В феврале 2020 года парламент Шотландии одобрил законопроект об обеспечении женщин бесплатными средствами личной гигиены. Кстати, в 2018 году Шотландия стала первой страной в мире, в которой прокладки и тампоны начали раздавать в школах и университетах бесплатно.

«Розовый налог» в России
В 2017 году президент Торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин в интервью газете «Известия» признал, что в России существует негласный «налог на розовое»: «Так называемый налог на розовое — общемировая тенденция. Какие-то категории товаров для женщин стоят дороже на 10–15%. Другие — лишь на 1–3%. Ведь женщина считается лучшим покупателем. Женщина — более активный покупатель, чем мужчина. Она любит разнообразие. А производитель и продавец, которые об этом знают, никогда не откажутся от лишней прибыли».

Катырин также отметил, что в советское время «налога на розовое» не было, потому что существовал госплан и цены рассчитывались исходя из реальной стоимости продукта, а не гендера потенциального покупателя. По его мнению, «налог на розовое» появился, когда в 1990-е в страну пришел «западный рынок со своими законами». Основная же причина заключается, в том. что большинство женщин имеют слабый умственный уровень, чем и пользуются маркетинговые компании, при установке цен на женские товары.